Nel corso del mese di aprile, Arval Italia ha organizzato per officine e carrozzerie una serie di giornate di formazione dedicate all’universo digitale automotive, in piena evoluzione e focalizzate sul tema “Digital Transformation & Lead Management – Come aumentare la performance di vendita del reparto Service”. Sei le tappe programmate (due a Milano, Firenze, Roma, Napoli e Verona), che hanno visto una nutrita partecipazione di addetti ai lavori, tutti appartenenti a imprese convenzionate nella gestione delle flotte e aderenti al Network preferenziale Arval. Oggetto: come gestire i “Lead”, ossia i contatti (dalla Lead Generation al Lead Management) via Internet per trasformare semplici utenti in futuri clienti, senza disperdere risorse ed evitando comuni errori. Le sessioni di training – completate da slide, domande e risposte su casi specifici e numerosi esempi pratici (dai siti dei partecipanti ad alcune telefonate con potenziali clienti reali) – sono state curate da Alfonso Laudando, OEM Sales Training di MotorK, azienda internazionale che sta innovando l’intero comparto europeo del digital automotive, attraverso l’offerta di strumenti digitali, piattaforme web, marketing digitale e percorsi di formazione da mettere al servizio dell’intera filiera automotive su scala europea. Abbiamo seguito una delle giornate milanesi: ecco un sintetico resoconto da cui trarre utili indicazioni per incrementare il giro d’affari tramite strategie mirate di comunicazione, online e al telefono.

I “segreti” della lead generation

La sessione di training parte con una panoramica sull’evoluzione digitale in corso che interessa sempre più il settore automotive. In Italia si registra un sensibile ritardo nella gestione degli strumenti digitali da parte di molti operatori, soprattutto officine e carrozzerie indipendenti. Aprendo vari siti web – partendo dai siti degli stessi partecipanti – emergono imprecisioni, se non veri e propri errori, che rischiano di disorientare l’utente spingendolo verso la concorrenza sempre più rappresentata da reti di concessionari organizzatissime, anche online, con proposte mirate pure sui servizi. Insomma, la minaccia è in atto e urge trovare i rimedi.

Tutti online

Laudando sottolinea come l’80% del tempo speso dal potenziale cliente per ricercare ciò di cui ha bisogno e informarsi sia speso su Internet. E gli smartphone sono destinati a diventare il mezzo più utilizzato: ben il 75% degli italiani li usa, spesso anche per fare acquisti. Se un tempo, infatti, era il passaparola ad avere un ruolo importante, oggi questa funzione è stata assunta ad esempio anche dalle recensioni online, che possono decretare o meno il successo di qualunque iniziativa. Negli ultimi cinque anni, sul web tutto è cambiato e il rischio di errori è altissimo. Perciò, Laudando consiglia di affidarsi ai professionisti: sia esterni, per incrementare il traffico sui propri canali (dal sito aziendale ai social, con Facebook che si conferma uno dei social più premianti per la fidelizzazione), sia interni, per gestire il cliente una volta acquisito. Trasformare i “Lead” in opportunità di guadagno è un’arte e spesso è più profittevole concentrarsi solo sulla propria attività professionale, demandando a figure specializzate la gestione del web.

Parola chiave: ottimizzazione

Non bisogna disperdere risorse economiche ed energie in attività online, alla fine costose e inutili se non controproducenti. Per esempio, il sito aziendale non può più fungere solo da “vetrina”. Oggi ogni accesso può trasformarsi in un nuovo cliente o una maggiore fidelizzazione, a patto di seguire criteri guida e adottare le corrette strategie in ogni passaggio. Il sito dev’essere intuitivo, con ogni clic “guidato” da menù e link (collegamenti) che limitino al massimo perdite di tempo o mancanza di chiarezza. I rimandi ad altre pagine non devono provocare dispersioni: tutto mira a incrementare il business e fornire un’immagine professionale. Siti lenti ad aprirsi o non “responsive” (con navigazione complicata se si utilizza uno smartphone) causano danni non calcolabili direttamente (molti utenti abbandoneranno subito la pagina: è il cosiddetto “tasso di rimbalzo”). Lo stesso principale motore di ricerca, Google, che fa da tramite tra imprese e mercato in oltre il 90% dei casi, valuta costantemente i contenuti dei siti web, premiando quelli che sono più evoluti, aggiornati, di facile consultazione e più in linea con quelle che sono le esigenze dei potenziali clienti. Fattori che contribuiscono ad aumentare le visualizzazioni da parte di Google e “produttivi”, ossia utili a incrementare i guadagni, sono la semplicità unita alla completezza dei contenuti (come video informativi e tutorial con link ad altre piattaforme, tipo YouTube) e l’utilizzo di parole chiave o piccole frasi “mirate”, selezionate tra quelle più ricercate nei rispettivi settori. Tutto è misurabile grazie ai dati forniti ad esempio da Google Analytics: è possibile anche profilare i clienti e analizzare le tendenze del mercato. Sarà il tasso di conversione riscontrato (da semplici accessi a contatti, a veri clienti) a determinare l’efficacia del canale di comunicazione e delle campagne di web marketing realizzate.

Lavoro dedicato

È fondamentale destinare parte del budget alle attività digitali. Una volta trovato il partner ideale per incrementare il traffico e ottimizzare il sito e le pagine social (Facebook è irrinunciabile) bisogna pensare all’inserimento e alla formazione di una o più figure interne – come avvenuto nelle reti vendita e service di numerose aziende e concessionari italiani – dedicate a gestire i contatti online per trasformarli in clienti, coltivando con cura i rapporti. Gli investimenti non vanno considerati costi ma opportunità d’incremento del business, subito misurabili, al contrario di forme pubblicitarie tradizionali come spot e volantini. Infatti, a prescindere dall’investimento, online si può calcolare qual è stato alla fine il costo reale per ogni contatto e in seguito ogni cliente acquisito in percentuale sulla spesa sostenuta (professionisti, parole chiave…), tramite i dati di Google. Indispensabile è prevedere forme di contatto dirette sui propri canali: semplici “form” da compilare con poche voci (dati anagrafici, mail, telefono, richiesta… troppi passaggi rischiano di fare desistere l’utente), che consistono appunto nella Lead Generation. Ma se, come nella stragrande maggioranza dei casi, per completare un acquisto occorrono più passaggi, ecco che qui deve intervenire una nuova figura chiave nel processo di evoluzione digitale, il Digital Manager, che si occuperà di gestire le relazioni online, fornire le risposte appropriate, nutrire la relazione nella fase di “nurturing” tramite Dem (mail personalizzate), newsletter (informazioni sulle proprie iniziative o ritenute utili) e post sui social, per poi seguire il cliente nella restante fase di fidelizzazione. E calcolando che la vita media di un’autovettura in Italia è di circa 8 anni prima della sostituzione o rottamazione, l’incremento potenziale di interventi di riparazione e manutenzione, ordinaria o straordinaria, è notevole. Per esempio, un grave errore sarebbe non comunicare per tempo tutte le scadenze su tagliandi e garanzie o le promozioni in arrivo. Se il cliente non riceve risposte immediate e precise o le riceve negative (nel corso di una telefonata, un’officina comunicava l’impossibilità di garanzia in quanto scaduti i termini), verrà perso, perché l’attenzione ai bisogni personali è il perno della fidelizzazione. E solo online, analizzando ogni accesso, compresi il tempo di permanenza sui propri canali e le sezioni visitate, si possono comprendere tali esigenze.

Acquisto: l’importanza della gestione delle telefonate

A quanto illustrato manca un tassello di pari importanza. Di norma, infatti, a meno che il percorso di Lead Generation si concluda subito con acquisti diretti online tramite appositi clic ben evidenziati sul sito e sempre da prevedere – opzione rara con i nuovi clienti nel caso di interventi d’officina o carrozzeria – è necessario l’ulteriore passaggio di una telefonata di chiarimento che precederà l’appuntamento, sia pure dopo avere acquisito una serie di informazioni. Il cliente odierno si aspetta molto, non vuole brutte sorprese e in caso di risposte non soddisfacenti si rivolge altrove. Ma chi deve rispondere al telefono? Semplice: una figura formata per la gestione dei contatti telefonici o un vero e proprio Business Development Center, una centrale operativa che ha il principale obiettivo di portare il cliente in officina e trasformare tutti i lead in opportunità di vendita. Occorrono percorsi di formazione specifici, offerti, in questo caso da MotorK, per fornire risposte efficaci, gestire al meglio le obiezioni da parte dei clienti al telefono e massimizzare gli appuntamenti in officina. Per esempio, di fronte a richieste d’appuntamento con agenda già piena, sarà utile proporre in anticipo una serie di alternative. Calcolando che segreterie telefoniche robotizzate e lunghi tempi d’attesa faranno desistere il potenziale cliente. Alcuni esempi di telefonate reali di utenti raccolti online evidenziano gli errori commessi in risposta: nel riquadro “La gestione delle telefonate” sono sintetizzati i punti salienti di questa delicata fase. In conclusione, il “fai da te” non è più conveniente di fronte all’evoluzione digitale. Meglio affidarsi a specialisti.

Perché rispetto a un investimento tutto sommato contenuto, il contatto positivo con ogni potenziale cliente si trasformerà, attraverso adeguate strategie di Digital Marketing, in una crescita costante del business delle aziende. 

L’opinione di Marco Mosaici

Marco Mosaici, direttore Networks & Logistics di Arval, ci spiega i motivi che hanno spinto Arval Italia a promuovere un percorso di crescita professionale indirizzato al network preferenziale dell’azienda, presentandoci anche gli obiettivi che questa importante iniziativa intende raggiungere.

“Questi corsi rappresentano un’ulteriore tappa del percorso che abbiamo inaugurato con la rete riparativa e confermano la nostra volontà di continuare ad investire sul network. La formazione è un passaggio importante e obbligato per garantire alla rete di innovarsi, di essere sempre al passo con i cambiamenti di un mercato in continua evoluzione. Il mercato automotive di oggi è caratterizzato da nuove tecnologie, prodotti innovativi, sistemi come gli Adas, l’elettronica e la diagnostica, la connettività… operare su un mercato del genere è quindi molto sfidante ed impegnativo; ciò richiede nuove competenze e conoscenze tecniche, che in prima battuta devono essere forniti dai network di affiliazione dei nostri riparatori preferenziali. Quello che spetta ad Arval è aiutarli a costruire e sviluppare soprattutto una nuova mentalità imprenditoriale, fornendo insegnamenti e strumenti adeguati, per trasformarsi da semplici riparatori in vere e proprie società di servizi. Anche perché, per lavorare nel nostro network, oggi un imprenditore deve essere in grado di gestire una mobilità a 360 gradi, di cui la parte più significativa è rappresentata dall’erogazione continuativa di servizi, realizzata attraverso il parco auto disponibile alle aziende ed ai privati.

Pensiamo al car sharing, al noleggio “mid-term”, allo “short term” e alle auto sostitutive. Per raggiungere questo risultato, quello di diventare veri operatori di mobilità sul territorio nazionale, è necessario integrare la formazione tecnica – certo indispensabile per intervenire sui veicoli – con competenze ad hoc, di natura economica, manageriale e di marketing.

Ecco perché stiamo individuando partner e fornitori in grado di trasmettere conoscenze professionali allargate all’ambito dei servizi globali”.

A proposito dei corsi già svolti, Mosaici sottolinea quali siano gli argomenti più strategici trattati: “Uno dei primi temi affrontati è dedicato alla presenza delle aziende online e al macro-tema della digitalizzazione dell’impresa, includendo posizionamento e visibilità dell’attività sul web, un territorio ormai frequentato dalla quasi totalità dei consumatori. È sempre più decisivo saper presentare la propria struttura su Internet, attirare, fidelizzare e mantenere i clienti, mettere a disposizione in vetrina le proprie best practice, i servizi, le offerte. E vedere le aule piene durante i corsi, con presenti più operatori anche della stessa struttura, ci ha fatto capire quanto questa esigenza sia concreta e come la selezione operata per costruire il network preferenziale Arval sia corretta: si tratta di imprenditori che hanno una visione a medio-lungo termine della propria attività, motivati ad investire, pronti a diversificare il business e che da tempo hanno iniziato questo processo di crescita verso l’universo digitale e la connettività.

Una dinamica utile non solo per le consuete operazioni commerciali, ma anche funzionale ad alimentare il dialogo quotidiano con le flotte, le assicurazioni e il mondo automotive contemporaneo”.

Marco Mosaici, direttore Networks & Logistics di Arval